特色農產品品牌戰(zhàn)略分析與應用有哪些？
2023-07-14
農產品品牌進行細分的目的，在于可以相應地采取不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從易于操作的層面上看，我們傾向于把農產品品牌劃分為大品牌和小品牌兩類，由于這兩種品牌的自身特征差異很大，所以必須采用不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
大品牌（地區(qū)性公共品牌）
所謂“大品牌”，是指地區(qū)性的公共品牌，如我們通常所說的“地區(qū)+產品”品牌。這種品牌出現(xiàn)的時間最早，影響也很大。特別由于農產品的特性與一般的生活消費品有所差異，大多數(shù)農產品的品質主要由以產地為集中體現(xiàn)的自然條件決定，其市場需求的細分要求又不十分明顯，因此“大品牌”曾一度成為農產品品牌的主要形式，這也被稱為自然資源型農產品品牌。在這類品牌中，“地區(qū)”是其主要的特色和區(qū)別標志，這類品牌的開發(fā)是以地區(qū)的特色農產品作為對象和載體的。
特色農產品也叫名特優(yōu)農產品。它是一個地方水土氣候條件，優(yōu)秀耕作方法的結晶，具有與眾不同的優(yōu)秀品質，市場魅力經(jīng)久不衰，深受廣大消費者的青睞，代表著當?shù)剞r業(yè)的發(fā)展方向，極具開發(fā)價值。特色農產品具有共創(chuàng)性和資源共享特點，通常不為一家一戶培育而成，而是一個地區(qū)人民群眾長期共同創(chuàng)造，并且由這一地區(qū)的人民群眾共同享有的一種農業(yè)高位資源，比如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果、郫縣豆瓣等等。特色農產品的命名，一般以原產地名稱加農產品名稱構成。
特色農產品的原產地名稱，凝聚著名優(yōu)特農產品的優(yōu)秀品質，蘊含著很高的無形資產價值。這樣的原產地名稱，也是一個地方人民群眾共有的財富。特色農產品在申請注冊商標的時，往往以原產地名稱作為商標名稱。這樣的商標也注定了其職能有生產、經(jīng)營該種名優(yōu)特農產品的企業(yè)或個人共同擁有，共同使用，否則便有失公平，便可能產生無休止的商標爭議，法律糾紛，直接影響到這個注冊商標的生存、使用。
特色農產品的這些特點，決定了其與共同品牌具有一種天生的親緣，特色農產品要想成為農產品名牌，必須走公共品牌—“大品牌”的發(fā)展道路。這一方面有利于充分挖掘當?shù)靥厣r產品無形資產的潛力，便于集中當?shù)赜邢薜娜肆ξ锪Y源，以較低的策劃、宣傳成本迅速提高“大品牌”的知名度和美譽度，打開市場；另一方面，一旦“大品牌”的知名度打響，也有利于帶動當?shù)禺a業(yè)結構升級和布局的優(yōu)化，吸引投資，做大公共品牌，并培育一批龍頭企業(yè)，促進當?shù)剞r業(yè)專業(yè)化、產業(yè)化的發(fā)展進程，形成良性循環(huán)。
小品牌（產品型品牌和企業(yè)型品牌）
所謂“小品牌”，是指對“農業(yè)產品型品牌”和“農業(yè)企業(yè)型品牌”的總稱。之所以稱為“小”，是指和“大品牌”相比，其品牌涵蓋的產品內涵和種類較小。“產品型品牌”主要指某種具體農業(yè)產品所采用的品牌，它主要用于區(qū)別其他企業(yè)的同類型農產品。如四川郫縣的“鵑城牌”郫縣豆瓣就是一例。“企業(yè)型品牌”主要指某具體的農產品生產企業(yè)所采用的品牌，它主要用于不同農產品生產企業(yè)之間的相互區(qū)別。如“希望”就是希望集團與通威集團等其他農產品企業(yè)相互區(qū)別的企業(yè)型品牌。
由于在市場行為中，消費者常常不僅僅是認定某一特定的品牌產品，還要通過企業(yè)的牌子去認識和購買其他系列產品，因此“企業(yè)型品牌”常常擁有更高的含金量。農產品生產企業(yè)可以通過“企業(yè)型品牌”的經(jīng)營，通過多品牌或品牌延伸策略來低成本拓展它的“產品型品牌”戰(zhàn)線。如剛剛提到的“希望集團”，旗下就擁有“希望”牌系列飼料和“美好”火腿腸等多個產品型知名品牌。
“小品牌”是農業(yè)市場化進程發(fā)展到一定階段的必然產物。消費者品牌意識的覺醒和多樣化是它產生的市場條件，農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展為它提供了必備的微觀基礎。“小品牌”最為顯著的特征在于以特定的農產品生產企業(yè)為載體，因此，培育好載體才是每個地區(qū)農產品“小品牌”發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
“大品牌”與“小品牌”戰(zhàn)略的區(qū)別與關系
“大”、“小”品牌戰(zhàn)略最為根本的區(qū)別在于實施的主體不同，其他具體戰(zhàn)略選擇和實行過程中的差別都是起源于此。“大品牌”由于其具體有共創(chuàng)性和資源共享特點，明顯具備外部性特征，因此注定具體實施的主題主要在于政府或行業(yè)協(xié)會，農戶和企業(yè)更多的在于參與。而“小品牌”則明顯不同，主要是靠農產品生產企業(yè)自身獨立進行品牌開發(fā)和經(jīng)營，而政府和行業(yè)協(xié)會的主要工作則轉為服務和引導。
兩種品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系是：兩者的關系可以用“先大后小，以大帶小，大中有小，榮辱與共”十六個字來形容。“先大后小，以大帶小”是說兩種品牌戰(zhàn)略在地區(qū)整體品牌戰(zhàn)略發(fā)展選擇中存在先后順序，需要根據(jù)當?shù)剞r產品品牌的實際發(fā)展階段作適當選擇。一般來說，“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略需要優(yōu)先實施，目的在于通過大品牌的開發(fā)和經(jīng)營完成區(qū)域農業(yè)主導產品的選擇和產業(yè)布局的優(yōu)化，通過“大品牌”的整合，集中早期有限的資源為優(yōu)勢農業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的品牌環(huán)境和外部條件。
以此吸引外部投資和技術合作，促進當?shù)剞r業(yè)產業(yè)化進程并培育出一批有實力的龍頭企業(yè)和示范基地，逐步完成市場的培育和開發(fā)。由于此時那些實力較為突出的龍頭企業(yè)在當?shù)?ldquo;大品牌”開發(fā)經(jīng)營過程中已經(jīng)嘗到了甜頭，完成了初步的資本、技術和人才的儲備，又有較為規(guī)范的市場環(huán)境和相應制作為保障，這時他們便會積極開發(fā)自身的產品和企業(yè)品牌，以謀求更高的利潤回報，這樣便會自然而然地形成“以大帶小”的良好局面，把當?shù)氐钠放茟?zhàn)略的發(fā)展推向一個更高的水平。
“大中有小，榮辱以共”是為了說明兩種品牌戰(zhàn)略在實施上有先后順序，但并不是一種啟承關系，更多的時候兩者是交織在一起同時進行，共謀發(fā)展，并且相互影響。這時因為各地的農產品品牌發(fā)展水平不同，特別是在基礎不好的地區(qū)，又存在具有一定實力的農產品生產企業(yè)，這時兩者共同發(fā)展是非常必要的。但應注意仍然應遵從大帶小的發(fā)展規(guī)律，因為“大河有水小河滿，小河無水大河干”。
最后需要說明的是，“大品牌”決不是無品牌，也決不是很多人認為的“農業(yè)生產經(jīng)營的品牌意識不強”的表現(xiàn)?？梢哉f“大”、“小”品牌是針對農產品品牌發(fā)展不同階段而制定的不同發(fā)展戰(zhàn)略，尤其在處于品牌發(fā)展的初級階段的農產品市場，“大品牌”戰(zhàn)略的作用會體現(xiàn)得尤其明顯。