什么是全案營(yíng)銷策劃
2023-08-21
營(yíng)銷是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。
營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。這是為實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營(yíng)銷管理全過(guò)程的重要組成部分。
全案營(yíng)銷策劃的前提條件
全案營(yíng)銷策劃，在制定策略上是著眼企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而制定的一個(gè)較為長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展策略。所以被服務(wù)企業(yè)必須與全案營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成一個(gè)較長(zhǎng)期的合作周期（通常最短為一年）。這樣的目的是為了保證營(yíng)銷策略、方針得到較為穩(wěn)定的貫徹及執(zhí)行。并能夠使?fàn)I銷，傳播資源得到有效利用，避免資源浪費(fèi)。
全案營(yíng)銷策劃服務(wù)內(nèi)涵
全案營(yíng)銷策劃服務(wù)，可以說(shuō)是給企業(yè)提供了營(yíng)銷策劃一站式服務(wù)形式。它包括了營(yíng)銷策劃的全部?jī)?nèi)涵，而且更具備傳播與營(yíng)銷實(shí)際操作能力，不僅能提出營(yíng)銷傳播策略，還能全權(quán)負(fù)責(zé)策略執(zhí)行(如平面設(shè)計(jì)，影視片制作，媒體投放等)，保證了策略與執(zhí)行的統(tǒng)一性，可以說(shuō)全案營(yíng)銷策劃比普通營(yíng)銷策劃的知識(shí)水平，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰σ蟾?。策略論主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場(chǎng)聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面簡(jiǎn)單介紹一下這些策略運(yùn)用。
一、概念聚點(diǎn)策略
搞營(yíng)銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，對(duì)“福”文化這一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒(méi)有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來(lái)取勝，否則，就很難成為“明星”。
二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略
很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問(wèn)題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng)，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場(chǎng)。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們?cè)跒橐恍┢髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒(méi)有高低主次之分，在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場(chǎng)做得不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近年做得好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過(guò)三款，如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過(guò)單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場(chǎng)突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
三、市場(chǎng)聚點(diǎn)策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯(cuò)誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場(chǎng)，最主要是不愿意去進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)?？傁胪ㄟ^(guò)大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問(wèn)，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚，進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)，精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺(tái)酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開始向外擴(kuò)張。
四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)
企業(yè)要想讓廣告有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，有效的辦法有兩個(gè)：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個(gè)就是運(yùn)用廣告的聚點(diǎn)策略，否則，就會(huì)造成廣告投放的浪費(fèi)。對(duì)于廣告的創(chuàng)意這里不多介紹，重點(diǎn)介紹一下廣告聚點(diǎn)策略。廣告聚點(diǎn)策略主要包括媒體通路聚點(diǎn)、廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略、定位策略、聚點(diǎn)策略等。
1、媒體通路聚點(diǎn)策略。由于中國(guó)廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚點(diǎn)法則。企業(yè)要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，借助廣告的力量，進(jìn)行聚焦投放。
2、廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略。在廣告的訴求概念上不但要進(jìn)行聚點(diǎn)，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說(shuō)明天那樣說(shuō)，讓消費(fèi)者莫不著東西南北。
3、廣告定位聚點(diǎn)策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費(fèi)者心，這就要對(duì)廣告定位進(jìn)行聚點(diǎn)。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費(fèi)者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點(diǎn)再聚點(diǎn)、簡(jiǎn)約再簡(jiǎn)約，使傳播的信息具有極強(qiáng)的針對(duì)性，只有這樣才能有效地打動(dòng)消費(fèi)者的心。
另外在廣告管理上必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。
五、促銷聚點(diǎn)策略
促銷使企業(yè)最常用一種營(yíng)銷策略，但很多企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)并不能達(dá)到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較“散”，不能很好進(jìn)行聚點(diǎn)。我們可以看看很多大品牌在進(jìn)行促銷時(shí)都能很好進(jìn)行聚點(diǎn)，促銷的針對(duì)性很強(qiáng)。如可口可樂(lè)每年集中搞一個(gè)喝可樂(lè)中大獎(jiǎng)活動(dòng)，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點(diǎn)，促銷沒(méi)有刺激性和針對(duì)性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進(jìn)行聚點(diǎn)，其中包括促銷的產(chǎn)品聚點(diǎn)、促銷時(shí)間聚點(diǎn)和促銷對(duì)象聚點(diǎn)等。
六、資源聚點(diǎn)策略
企業(yè)不但要學(xué)會(huì)市場(chǎng)、概念、傳播和促銷聚點(diǎn)，同時(shí)，企業(yè)還要進(jìn)行營(yíng)銷資源聚點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)。資源聚點(diǎn)包括天時(shí)、地理、人和等有利資源進(jìn)行整合、集中有效利用。企業(yè)資金和實(shí)力在比較弱的情況下，只有集中優(yōu)勢(shì)，快速出擊，否則，就很難取得成功。如安徽某酒當(dāng)年攻克西安市場(chǎng)，就是憑著這一策略，在短短時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)終端，然后，集中火力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行猛烈攻擊。當(dāng)時(shí)，就連當(dāng)?shù)氐谝黄放浦袊?guó)名酒某名酒也被打的措手不及
另外，在營(yíng)銷渠道方面很多企業(yè)總是認(rèn)為渠道越多越廣泛銷售就會(huì)越好，其實(shí)并不見得，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的具體情況，一定要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)與定位等進(jìn)行渠道選擇與聚點(diǎn)，只有這樣企業(yè)才能很好的發(fā)展。